La Garlopa

La joya de la corona es El País, un diario concebido en 1976, en los convulsos momentos del fin del franquismo y que encarnó la sed de libertad y de democracia de un pueblo al reivindicar “El país que queremos”, título del primer editorial firmado por su director de entonces, Juan Luis Cebrián, actualmente consejero delegado de PRISA.

Diario de referencia, El País alcanzó rápidamente también un rotundo éxito comercial que sirvió de plataforma para que el grupo, a partir de los años 1980, invirtiera en todos los campos de la industria cultural. “Desde el principio consideramos importante ser rentables para garantizar nuestra independencia –explica Cebrián-. Ni Jesús de Polanco ni yo teníamos en mente la creación de un grupo, pero ganamos mucho dinero en poco tiempo y lo reinvertimos sucesivamente. Así nació PRISA.”

La difusión actual del diario es de cerca de 500.000 ejemplares diarios y de 870.000 el domingo, día en que se publica junto con múltiples suplementos y una revista. No obstante, no es sino una más de las áreas de la galaxia Prisa. En España, actualmente, Prisa está presente en muchos de los actos cotidianos: es posible levantarse escuchando las noticias de la radio Cadena SER, seguir la marcha del equipo favorito en el diario deportivo As o las cotizaciones de Bolsa en el diario económico Cinco Días, desayunar hojeando El País, comprar libros de las ediciones Santillana en las librerías Crisol, trabajar con la música de fondo de la radio musical de los 40 Principales, abonarse a Canal +, ver en el cine películas producidas por Sogecine y distribuidas por Sogepac, o un culebrón en la red de televisiones locales de Localia y coger el sueño zapeando por los canales temáticos de Canal Satélite.

Y ahora, Cuatro…

Una potencia tachada de hegemónica por los adversarios del grupo, quienes recelan de su estrecha relación con el poder socialista. “La concesión de la licencia de Cuatro no es sino una manifestación más de la ósmosis entre PRISA y el gobierno Zapatero”, denuncia un dirigente del Partido Popular, que continúa atribuyendo la victoria socialista del 14 de marzo de 2004 a “la capacidad de movilización de los medios de comunicación del grupo”, y, particularmente a “la manipulación de la Cadena SER”.

El reto de la televisión comercial

“¡Es absurdo! Contamos con esta licencia desde el nacimiento de Canal + en España, en 1989, -responde Javier Díez de Polanco, consejero delegado de Sogecable, área audiovisual del grupo (24% PRISA, 24% Telefónica, 6% Vivendi)-. Cuatro llega en un momento en el que la televisión de pago está viendo como se reduce su fuerza comercial ante el incremento del potencial del satélite. Teníamos dos opciones: o devolver la licencia, o solicitar una modificación para emitir en abierto las 24 horas del día. La tecnología modela el mercado, nosotros debemos acomodarnos a ella”.

Tras explorar todas las vías, de la edición, de la prensa, de la radio, de la televisión local, de pago y por satélite, Prisa se embarca en la aventura de la televisión comercial.

Todo Sogecable está en zafarrancho de combate. La licencia de Cuatro se otorgó el 29 de julio. Tres meses para salir en antena. Todos han cerrado filas, en sentido literal y en sentido figurado, para hacer sitio al nuevo proyecto en el inmenso edificio donde han quedado reunidas las cadenas temáticas de la oferta por satélite, Canal + y la redacción de la cadena de información continua CNN+: 1.600 personas en total con una media de edad de 33 años. Por lo que respecta a los estudios, los decorados de Lo Más Plus (equivalente español a la emisión francesa Nulle Part ailleurs) se han desmontado para dejar espacio a Channel nº 4, el programa de referencia de Cuatro; Canal + abandona los programas hechos en plató y se aleja del modelo francés para convertirse en una cadena “premium” centrada en las emisiones exclusivas de deporte y cine. El 7 de noviembre, abandonará su frecuencia hertziana y aumentará la oferta de emisiones por satélite.

Elena Sánchez, directora de contenidos de Cuatro, corre, encaramada a sus altos tacones, de un lado a otro de los inmensos despachos abiertos, rebautizados como “las praderas”. Concierta una reunión, ve de nuevo una prueba piloto, organiza una rueda de prensa, se inquieta, se entusiasma, tiembla: “No podemos permitirnos fallos. Cuatro no es una televisión cualquiera, es la cadena de Prisa. Tenemos que estar al 100% desde el primer día”.

Para reclutar al equipo, Cuatro ha removido Roma con Santiago, sobre todo dentro de Prisa. El presentador del telediario de las 21 horas es Iñaki Gabilondo, estrella de la radio Cadena SER. ¡Todo un símbolo! Bestia negra del anterior presidente del gobierno, José María Aznar, Gabilondo estaba en directo la mañana de los atentados del 11 de marzo de 2004 en Madrid. “Al igual que los demás, estaba convencido de que se trataba de ETA, pero me mantuve informado al minuto del desarrollo de la investigación y puse de relieve las contradicciones en que incurría la información oficial. No fui parte de ningún complot, sólo hice mi trabajo”, afirma.

Ha llovido mucho desde aquel 4 de mayo de 1976 en que apareció el primer número de El País, un ovni para la prensa de la época, acosada por la censura. Un diario nuevo “libre de todo pecado original”, como decía el periodista Manuel Vicent quien, a diferencia de los demás, no padeció la humillación de “cubrir de elogios el cadáver del dictador”, fallecido el 20 de noviembre de 1975. Maquetación sobria, de corte anglosajón, artículos al estilo de Le Monde o del New York Times… El País apunta alto, si bien se niega a quedarse en el diario de la intelectualidad.

Cambios sociales y polémica

Hay que vender. “Quería hacer un buen diario en el que los periodistas decidieran por su cuenta las informaciones que publicaran y poner en marcha un modelo de gestión viable”, explica hoy Juan Luis Cebrián en su amplio despacho de la Gran Vía, una de las arterias con más vida de Madrid, sede de PRISA. Tiene 31 años cuando accede a la dirección de la redacción. Pluma afilada, editorialista virulento, construye un diario que marcha al paso de los vertiginosos cambios que experimenta la sociedad española y que defenderá el divorcio, los derechos de las mujeres, el aborto, el laicismo, la tolerancia o, recientemente, el matrimonio de los homosexuales.

A la vera de Cebrián se impone enseguida una persona, Jesús de Polanco. Los padres fundadores del periódico le contratan por sus cualidades de gestor. Editor de libros escolares, tiene por aquel entonces casa propia gracias a las ediciones Santillana, empresa que levanta a pulso, en sentido casi literal: la leyenda le describe acompañado de su maletín de representante llamando a las puertas de los colegios para vender sus libros a comienzos de los años 1960.

Será la persona encargada de dirigir el crecimiento de El País y, posteriormente, el despliegue del grupo a partir de la adquisición en 1982 de la radio Cadena SER. Beneficiado por las rupturas y los conflictos entre los fundadores, se convierte en el principal accionista. Considerado por Forbes como la tercera fortuna de España, se ha rodeado de sus hijos y sobrinos en los puestos clave del grupo.

“Prisa es una secta”, afirman sus enemigos políticos, quienes han jurado odio eterno a Polanco, apodado “Don Jesús del Gran Poder” (como una de las figuras que salen en devota procesión en Sevilla) y a todos los adeptos del “polanquismo”. La crónica de las relaciones demasiado estrechas o decididamente conflictivas entre PRISA y la Moncloa alimenta la polémica. “El grupo se ha construido a la sombra del poder, a golpe de intercambio de favores. Desde las privilegiadas relaciones de Santillana con las esferas del Ministerio de Educación en tiempos de Franco, la venta de la SER por el gobierno de Felipe González, hasta la licencia de Canal + y después de Cuatro”, afirma un responsable del Partido Popular.

El pulso de tres años con José María Aznar, resuelto a cortarle las alas al grupo a finales de los noventa se frustra. Se cierra el asunto pero el odio continúa. Prisa sale a Bolsa en 2000 para quedar al margen de los “caprichos del poder político”, afirma Cebrián. Sin embargo, no hace falta ser un lince para apreciar la proximidad editorial de El País con el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero: muchos periodistas de la redacción han acabado trabajando en los gabinetes ministeriales.

“¿Nosotros la voz del poder? En absoluto. Nos situamos en el centro izquierda del abanico político pero nunca hemos pedido el voto a favor de uno u otro partido”, afirma Jesús Ceberio, director del diario, quien defiende la independencia de la redacción tanto frente al accionariado como frente al gobierno. “El lector es nuestro primer inversor. Nuestro fondo de comercio es la credibilidad. No nos arriesgaremos a perderlo todo por un negocio pasajero. Pero tampoco pequemos de cándidos: los zarpazos del poder político o económico son inevitables en este oficio. Solo confío en que aquí tengan menos impacto que en otras partes”.

Una larga calle sin alma en la que se despliega un rosario de almacenes y concesionarios de vehículos al este de la capital de España ha sido el escenario en el que la sede de El País se ha ampliado constantemente; el lugar donde funcionan las rotativas que imprimen diariamente el periódico y sus múltiples suplementos. “No es frecuente que el diario de referencia de un país sea también el más vendido”, destaca Jesús Ceberio, quien espera superar la cifra de los 500.000 ejemplares a pesar de las dificultades por las que atraviesa la prensa mundial.

El as en la manga de El País queda bien a la vista en cualquier quiosco: las colecciones de CD, de libros o de DVD que se ofrecen a bajo precio con el diario. Inicialmente concebidas como un elemento de fidelización del lector, estas promociones se han convertido en una fuente inagotable de beneficios: 114 millones de euros en 2004 y 76,4 millones en el primer semestre de 2005. Best-seller del momento, una enciclopedia vendida en veinte semanas a 10 € el tomo y cuya difusión ha alcanzado las 350.000 colecciones completas.

Un saber hacer que El País pretende comunicar a Le Monde, su socio francés ya que, si bien desde España se admira y respeta al “hermano mayor” parisino, se es igualmente consciente de que se ha construido un modelo comercial sólido. “Nuestras redacciones mantienen buenas relaciones y tenemos una muy buena sintonía con el equipo de Le Monde – afirma Juan Luis Cebrián-; si bien es en el ámbito de las promociones y de la publicidad donde prevemos que se concentrará la parte principal de nuestra colaboración”.

Pese a su buena salud financiera, El País no escapa a la incertidumbre. “Nos encontramos en un momento complicado de la historia de la prensa mundial”, admite Vicente Jiménez, de 43 años, nuevo director adjunto desde la marcha a Cuatro de José María Izquierdo. “Desde el New York Times hasta Le Monde o la FAZ, todos tenemos el mismo problema: convencer al ciudadano para que siga pagando por leer periódicos en la era de Internet y de los periódicos gratuitos. ¿Qué es lo que haremos? Reinventarnos”, afirma con entusiasmo. “Estar más cerca del lector, atentos a los modos de vida”.

Desde el otro extremo de la estudiosa sala de redacción, Javier Moreno, de 42 años, recientemente nombrado director adjunto de las ediciones de fin de semana, quiere inyectar savia nueva a los domingos. En su despacho, tapizado de Post-it, imagina cómo podría ser la nueva revista: “Este país cambia. Tiene un presidente de gobierno de 45 años. Las mentalidades evolucionan y también lo hacen las leyes; debemos contar todo esto. El País siempre ha estado en la vanguardia; no debemos dejarnos llevar por el aumento de edad de los lectores”.

Moreno, al igual que otros muchos, es un producto de la casa: antiguo alumno del master de periodismo de El País, ha desarrollado toda su carrera en el Grupo… ¿Generación El País? “Sin duda. Entrar aquí es algo parecido a fichar por el Real Madrid. ¿Dónde se puede ir después?”, bromea Vicente Jiménez.

A pocos días de su lanzamiento, Cuatro es el centro de atención. Sin embargo, no es en esta cadena donde Prisa deposita sus mayores esperanzas de crecimiento, sino en Portugal, país en el que el grupo acaba de entrar con fuerza en el capital de la cadena TVI, y en Iberoamérica, donde está poniendo los cimientos de un nuevo imperio radiofónico a partir de Colombia y México.

Comercio y línea ética

En el futuro, se prevé que el 30% de los recursos de Prisa provengan del extranjero. Nuevamente, se optimizan las sinergias: la implantación local de las ediciones Santillana, presentes en Iberoamérica desde hace más de cuarenta años, sirve de cabeza de puente para Prisa. “En el momento de invertir, el grupo tiene credibilidad. Conocemos el mercado y la realidad social de la región. No somos depredadores ocasionales. La gente sabe que llegamos para quedarnos”, explica Emiliano Martínez, presidente de Santillana. Único editor que opera en todo el mundo hispanófono, realiza actualmente el 57% de su volumen de negocio en América Latina. Está despegando en el mercado brasileño, donde entró hace cinco años y ya se ha asomado a los Estados Unidos en el mercado de los libros escolares de aprendizaje del español.

Todas estas múltiples actividades son, para Juan Luis Cebrián, un signo de la coherencia del grupo: “Somos una empresa comercial cuyas actividades tienen una gran influencia social. Intervenimos en la formación, principalmente a través de la edición escolar, y en la información rigurosa, libre de censura y de manipulación, de una sociedad responsable. Seguimos esta misma línea ética desde la fundación de El País”. C.T.

El grupo PRISA acaba de incrementar su participación en el capital del periódico Le Monde hasta un 17,69%. Está previsto que, aunque pueda verse diluida una vez finalizada la ampliación de capital de Le Monde en curso, la participación de Prisa no bajará en ningún caso del 13,97%.