Prensa gratuita
La prensa gratuita en España tira más ejemplares que la prensa de pago y tiene más lectores. Entre los cuatro principales diarios gratuitos suman más de cuatro millones de ejemplares diarios. Todos los diarios de pago que se publican en España, todos, hasta el último local, no acumulan más tirada que los gratuitos. En diciembre de 2007, según el EGM, el diario con más lectores es 20 Minutos (2.507.000), seguido de Marca (2.337.000), El País (2.334.000), Qué! (1.955.000), Metro (1.721.000) y ADN (1.417.000). Es decir, que el diario más leído en España es un gratuito y entre los siete primeros, hay cuatro que son gratuitos. Son datos reveladores que esta tarde ha puesto sobre la mesa el director de 20 Minutos, Arsenio Escolar, burgalés de nacimiento y alcarreño de adopción, en un debate sobre los periódicos gratuitos organizado por la Obra Social de la Caixa, en Madrid. El diario de Escolar (participado mayoritariamente por una empresa noruega; el grupo Zeta tiene el 20%) tira más de un millón de ejemplares diarios y tiene 15 ediciones en sendas grandes áreas urbanas del Estado. Considera que los diarios gratuitos «hemos hecho productos profesionales» y defiende «la independencia» de este tipo de prensa al no abusar de los contenidos políticos. Un profesor del público le ha preguntado por su dependencia del mercado, y Escolar le ha respondido que el día que una operadora de telefonía móvil dejó a 8 millones de usuarios sin servicio sin dar explicación, sólo dos diarios gratuitos (entre ellos el suyo) fueron capaces de llevarlo a portada con grandes titulares. En cambio, ha puntualizado que «los de pago se limitaron a darlo en un breve en una página par».
Escolar, que tiene a su hijo dirigendo Público, sostiene que la actitud de los responsables de la prensa de pago con respecto a la gratuita ha seguido tres pasos: primero la indiferencia, luego la oposición («nos trataron de hundir con las peores armas», dice) y, finalmente, la colaboración, que es el estado actual. La prensa gratuita no suple a la de pago. Se complementa, pero está claro que su nicho de mercado es enorme y que se han labrado un perfil que ha hecho pupa en las cuentas de publicidad de las grandes cabeceras generalistas. Según la directora del diario Qué! (propiedad de Vocento), Ana Isabel Pereda, la clave del éxito es que «detrás hay mucho trabajo, tenemos redacciones de casi 200 profesionales, y mucho sentido de la anticipación». Su principal caladero es un público joven de clase media, pero se nutre de todos los sectores de la población. Otro factor del interés que han provocado es que acostumbran a dar relevancia a asuntos alejados, al menos en apariencia, de la política. «Son los temas de los que la gente habla en la barra de un bar, con los amigos o en casa con la familia», matizó Pereda.
Desde el punto de vista periodístico, la máxima responsable de la redacción de Qué! ha señalado tres puntos esenciales que, a su juicio, están calando en la prensa de pago:
1º. Testimonios a pie de calle sobre cuestiones diversas.
2º. Más fotografías y más grandes.
3º. Textos más cortos y troceados.
El director de Metro, Carlos Salas, ha relatado con humor las dificultades que encuentran las empresas de comunicación que deciden apostar por los periódicos ‘que no tienen precio’: «la empresa propietaria, que es sueca, no entiende que aquí en España hay que trabajar mucho la información local para concitar interés en el lector. Es decir, nuestra edición en Murcia no puede sacar algo de Cartagena en la portada, de la misma forma que en la primera de nuestra edición de Cartagena no debe mandar un tema de Murcia, y eso que están a sólo 13 kilómetros. ¿Por qué? Porque el lector de Cartagena, si ve que hablamos de Murcia, no hace caso de nuestro periódico, y viceversa». La prensa gratuita ha cimentado su éxito en las secciones de Local, con los temas más cercanos, a pie de calle, con reportajes que tocan la piel de la gente. Y también poniendo el foco en asuntos banales, frívolos o morbosos. Detrás de todo ello existe un planteamiento profesional elaborado que tiene su propio «timing» y planificación. Metro, por ejemplo, tira más de 11 millones de ejemplares diarios, llega a 100 ciudades en todo el mundo y tiene más de 23 millones de lectores. «La prensa de pago está obligada a dar los temas importantes, no sólo los interesantes», ha concluido Salas con ironía.
Conclusión: los periódicos gratuitos pueden gustar más o menos a determinados periodistas, pero es indudable que han abierto un hueco muy importante en el mercado. Cada vez son más importantes. Aparecen en los resúmenes de prensa en las televisiones y hasta TVE reunió a los directores de los cuatro diarios gratuitos más importantes para debatir sobre la última campaña electoral delante de los candidatos. Es obvio que han conseguido un feedback, un efecto de retroalimentación, mucho más intenso que en los periódicos de pago. Para un lector de prensa habitual, nada sustituirá la lectura de su diario. Pero es un hecho que en España, históricamente, el mercado de la prensa de pago no crece, es decir, que no se incorporan nuevos lectores. Todas las aventuras profesionales que han triunfado en los últimos años lo han hecho a costa de arrastrar lectores de productos que ya estaban comercializados (por ejemplo, la salida de El Mundo dejó en cueros a Diario 16). Arsenio Escolar ha aportado un dato que estremece a cualquier ser humano que quiera ganarse la vida en este oficio: en España se venden hoy los mismos periódicos que en tiempos de la República. Los mismos. Facturan más, pero se venden los mismos. Eso, con 15 millones más de habitantes.